LPOの改善フローからポイントまで、Webマーケターが全てお話しします。

CXBOTTLE編集部
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LPの改善を行うための3つのステップ

LPの改善を行うにあたっては、LPの現状把握を行う必要があります。最初に行うべきは、アクセス解析ツールやヒートマップ解析ツールを導入することです。もっとも、これらはLPを立ち上げた当初から導入されていることが望ましいので、制作の際には覚えておきましょう。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/CT6Gza9ytIuAS23ay1nD

アクセス解析では主に以下の数値やデータを見ます。
・PV
・CVR
・直帰率
・平均滞在時間
・流入キーワード(サーチコンソールなどを併用)
・属性

ヒートマップ解析では以下の通りです。
・よく読まれている場所
・ページスクロールの程度
・読んでほしいところが読まれているかどうか
・クリックしてほしいところがクリックされているかどうか

②改善のスケジュールを立てる

LPOは基本的にPDCAの繰り返しです。下記のサイクルを回していくことになります。

現状把握→仮説立案→実行→効果検証

詳しくは以下の記事でも解説していますのであわせてご覧ください。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/pi2Qil8qWv50Z3eYF6sz

トラフィックにある程度ボリュームのある状態でればA/Bテストなどの施策はすぐに効果が出ますが、最初は動きの目安を把握する必要があるので少しバッファを空けつつ、慣れてきたらペースを上げてもよいかもしれません。現実的な範囲でPDCAのスケジュールを計画していきましょう。

③改善・効果検証

スケジューリングができたら施策を実行に移します。アクセスログを見ながら動向を確認し、仮説どおりに効果が得られているかどうかをチェックしてください。LPOはこのPDCAをできる限り高速で回していくことがポイントです。

LPO改善の際にチェックすべき数字

直帰率

「直帰」とは、サイトを訪れたユーザーが他のページを閲覧することなくサイトを去ってしまうことです。直帰とよく混同されるのが「離脱」です。離脱とは、サイトを訪れたユーザーが他のページを閲覧した後にサイトを去ってしまう場合なので覚えておくとよいでしょう。直帰率が高いときには、ランディングページに下記のような問題が生じていると考えられます。

滞在時間

滞在時間も重要な指標のひとつです。滞在時間が短い場合は、以下の問題を想定しましょう。

リンククリック率

リンククリック率が低いことでCVRが低くなってしまう場合もあります。

前述の直帰率や滞在時間を改善することで改善されてしまうこともありますが、もしクリック率だけが低迷しているのであれば、アクションボタンのデザインに難があるのかもしれません。こちらは別記事で紹介していますのであわせて参考にしてください。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/2PKJ86UNnQxQQmLTUxFd

エントリーフォーム通過率

エントリーフォーム通過率とは、商品購入やお問い合わせなど、コンバージョンを行わせる際に必要なフォームを入力・送信してもらえる確率のことです。意外とこのフォーム入力時にサイトを離れてしまうユーザーは多いので、軽視できません。

LPOと類似した概念として「EFO(エントリーフォーム最適化)」という施策があるくらいなので、エントリーフォームの通過率が低い場合は項目の数や入力のしやすさについて再考する必要があるでしょう。

LPOでよくあるトラブルと改善方法

ここまで、LPO改善のためのフローとチェックすべき数字についてお答えしました。しかし、LPOの方法を理解しているからといって、実際にLPOをうまく運用できるかというと別の話。そこで今回は、数値に悪影響をもたらすLPOのトラブルと解決方法をまとめました。

トラブル1:ページの読み込みスピードが遅い

LPでありがちなのは、読み込み表示が遅い場合です。ページの読み込みを待ってくれるユーザーは少なく、大体はしびれをきらして直帰してしまいます。

サイトの表示速度を改善することも直帰率の改善につながりますので、こちらも念頭に置いてください。これらを解決することで、ボタンを押して申し込みフォームにたどり着くユーザーが増える(=直帰率が下がる)といえるでしょう。

改善方法1:容量が重い画像を使用しない

光回線が当たり前になって容量のことをつい忘れがちですが、スマートフォンから閲覧している人もいますし、画像はできるだけ軽量化すべきです。

Adobeの画像編集ソフトや、もし持っていなければオンラインで画像を圧縮できる無料サービスも存在するので、活用してみてください。

改善方法2:テキストを増やす

LPではコピー(キャッチコピー・リードコピー・ボディコピー・クロージングコピー)がありますが、このテキストにはある程度のボリュームを持たせるとよいでしょう。SEOの観点からもテキストは多いほうが評価されやすかったりします。

ただしあまりに冗長すぎると直帰の原因となります。フォントサイズや行間を調整したり、要点をまとめたりと、ユーザー視点で読みやすいと思えるように工夫をしてください。

改善方法 3:余計なコードを含めない

不要なコードや複雑化したコードはページの読み込み速度に悪影響を及ぼします。ページの読み込み速度を測定するツールをGoogleが提供しているので、こちらも参考にしてみるとよいでしょう。

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=ja

トラブル2:サービスの魅力が端的に伝わっていない

アンチエイジング効果を期待して訪れた化粧品のLPにアンチエイジングに関する記載が見当たらなかった場合を例に考えてみましょう。

あなたならわざわざ公式サイトを検索して見にいきますか?それとも購入をやめてしまいますか?

おそらくほとんどの人が購入をやめるのではないでしょうか。つまり、ユーザーが求めているコンテンツとHPの情報がズレている場合、サイトを離れてしまいます。

改善方法1:情報量を最低限に削ぐ

お世辞にもデザインにこだわったとはいえないようなコテコテの宣伝ページのようなLPが、意外とコンバージョンを集めたりします。

オシャレさにこだわったLPは見た目こそよいものの、ユーザーが中身に注目しなくなるという諸刃の剣でもあるのです。LPはシンプルに、情報は極限まで削ることが重要なポイントです。

特にクライアントワークでありがちなのですが、クライアントはとにかく売りたいので、あの情報も伝えたいこの情報も伝えたいと特盛りの要望を出してくることが多いですが、ユーザーは普段から広告にうんざりしています。

ユーザーが望まない特盛りは、ユーザー離れ(LPでいえば直帰)につながるでしょう。売りたければ、欲張らずに、削ぐ。これが売るための秘訣だということを忘れないでください。

トラブル3:キャッチコピーが刺さっていない

サービスにおける魅力の「伝え方」は、コピーライティングにもかかわってきます。LP全体でサービスの魅力を端的に伝えられているかどうか、キャッチコピーも含めてできるだけ客観的に再考してみてください。

特に、語呂がよかったりキャッチーだったりで一度社内から高評価を得てしまうと、コピーが一人歩きしてしまい気づいたら本来のターゲットにまったく刺さっていなかった、という事態も往々にしてあるので注意してください。

改善方法1:ターゲットによって伝え方を変える

同じ商材でもターゲットによって伝え方が変わってきます。

例えば「プロテイン」を販売するとして、女性向けであれば「無駄な脂肪を削ぎ落としてシェイプアップした美しいボディラインに!」という訴求になるでしょうし、男性向けであれば「たくましい筋肉をつけて格好いいカラダを手に入れよう!」となるでしょう。これはセグメントを切って要素を出し分ける際に有用です。

また、toB商材の場合は文章にあまり誇張を加えず、簡潔な表現のほうがまわりくどさがなく好まれます。ターゲットに応じて伝え方を変えることで魅力度は変わってくるということも重要です。

改善方法2:ターゲットを明確化する

コピーのキモは、「たった一人の人に語りかけるように」です。これの意味するところは「ターゲットの明確化」です。マーケティングでは事前にペルソナを設計しますが、このペルソナに向けてコピーを打つというイメージです。

万人に受けそうなコピーほど実は誰にも刺さりません。ターゲットだけを的確に打ち抜く、鋭く尖った文章を作るイメージです。ユーザーの行動や、特性、イメージの浮かびやすいものに照準を絞ると、ターゲットが明確になりやすいです。

改善方法3:伝えたい内容を1つに絞る

LPで用いるコピーは、ブランディングのためのコピーではありません。ブランディングのコピーは耳触りがよく洗練されて聞こえますが、購買行動にはつながりにくいのです。

またこれも繰り返しになりますが、あの魅力もこの魅力も…とメリットをふんだんに盛り込んだLPは、結局何が一番の売りなのかわからないぼんやりしたページになりがちです。もっとも顧客のベネフィットになりうる要素は何かを考え、ひとつに絞りましょう。

改善方法4:数字のマジックで箔をつける

なお、数字や紋章によって箔をつけることも効果的です。「のべ○○○○人が愛用!」「○○ランキングで1位!」といったものですね。このあたりは外部のセールスコピーライターの協力を仰ぐのも手かもしれません。

トラブル3:エントリーフォームが長く入力が面倒

エントリーフォーム通過率の項目でお話ししましたが、エントリーフォームからの離脱も見逃してはいけません。一番わかりやすいのは「入力項目が多すぎる」という問題ですね。

これもクライアントワークでありがちですが、ユーザーの情報を集めたいばかりにたくさんの項目を収集したいという要望がよくあります。しかし、これがユーザーのコンバージョンを妨げる大きな原因となります。

改善方法1:フォームの数を少なくする

わかりやすい解決方法は、フォームの数を少なくするというものです。最近は「2項目だけで完了!」というように、簡便さを打ち出しているものも多くあります。

特に現在はスマートフォンでの閲覧・操作も少なくないので、入力項目はできるだけシェイプアップすることが重要です。

改善方法2:補助をつける

入力補助も地味ながら重要な要素です。郵便番号を入力するだけで住所が自動入力されたり、未入力の箇所をピンク色で強調表示させたり、メールアドレスのリアルタイムエラーチェック、フリガナ自動入力、文字種自動変換(全角→半角)などですね。

みなさんも一度は見たことがあるのではないでしょうか。商材のターゲットがミドル層以上になる場合にはほぼ必須といっても過言ではありません。

改善方法3:残りの工程を見える化する

前項の補助にも近いですが、「残り必須項目」をリアルタイムで表示させたり、入力フォームが複数ページにまたがる場合には現在地点を可視化させることも必要です。

先の見えない入力フォームを途中で投げ出したくなる気持ちは、自分がユーザーになって考えるとよくわかるのではないでしょうか。

このへんの改善はEFO(エントリーフォーム最適化)です。

詳細は以下にまとめています。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/wK4qbfafag6ZD4WsKxUE

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/wK4qbfafag6ZD4WsKxUE

トラブル4:重要なコンテンツが隠れてしまっている

これも、制作した側には気づきにくいポイントです。作り上げたページを見ると完成している印象を受けてしまうのですが、ヒートマップ解析ツールなのでユーザーの行動を確認すると如実に現れます。

改善方法1:読まれているコンテンツを前に持ってくる

縦長のページは、どうしても下にいくほど見られなくなるものです。ですが、下に設置したコンテンツが読まれていることがヒートマップ解析でわかったら、なるべく上位に移動しましょう。

読まれているコンテンツはコンバージョンを左右する重要な内容なので、ユーザーの目に留まりやすい位置に設置することがポイントです。

改善方法2:ユーザーによってLPの順番を変える

情報の並び順をよくすることで直帰率を改善することができます。ページ上部には特に重要な情報を並べましょう。

そしてどの並び順で情報を並べると効果的かをA/Bテストで検証していきましょう。

LP設計のセオリーとしては「課題」「打ち手」「理由」というものがありますが、「Q&A」をページ上部に持っていくことで改善した事例もあります。

商材によって変わることもあるので色々試してみて直帰率を改善しましょう。

また、例えばすでにLPや公式サイトを見ているユーザーが2回目に来訪したとき、はじめての人向けの情報はノイズになってしまいます。2回も訪問するということは購買の確度が高いと推測されるので、そういったコンテンツは後回しにして、コンバージョンしやすいように動線を最適化することも有効です。

少し上級者向けかもしれませんが、LPOに慣れてきたらぜひチャレンジしてみてください。

改善方法3:コンテンツの内容をA/Bテストしてみる

これはコピーやメインビジュアルなど全般にいえることですが、重要なコンテンツがあまり読まれていない場合にはそれがユーザーに刺さっていない可能性があります。

ターゲットにとって本当に重要なコンテンツかどうかを再考した上で別の角度からアプローチを行うというのも手です。その場合は、LPOツールを使ってA/Bテストをしながらユーザーの反応を見てみましょう。

トラブル5:動線がない/うまく機能していないため直帰するケース

LPの場合はボタンやフォームからの遷移が主ではありますが、このボタンが見つかりづらい場合、ユーザーは驚くほどすぐに探すのをやめてしまいます。

ファーストビューの時点では購入意欲が高くても、縦長のページをスクロールしているうちに面倒くさくなってサイトを離れてしまうことも少なくありません。ユーザーの熱量が高いうちにコンバージョンさせないと、LPは直帰の原因になります。

改善方法1:ユーザーが行動する適切なタイミングにアクションボタン(CTAボタン)を設置する

本体ならユーザーの熱量が高くなったところにアクションボタンがあるべきです。しかしこれを誤ってしまうと、ユーザーが買いたいときに自分からボタンを探しにいく必要が生じてしまい、その手間が直帰の原因になります。(ユーザーはそのくらいシビアに反応するということです!)。

ヒートマップ解析である程度の仮説を立てつつ、ユーザーの行動したいタイミングに合うようボタンを設置しましょう。

改善方法1:動線を分かりやすくする

適切な場所にアクションボタンを置いたら、アクションボタンが分かりやすくなるような工夫を施して、ユーザーを誘導しましょう。

「購入はこちら」という文言や矢印、人の顔は、その方向へユーザーの意識を誘導します。

これらもうまく使ってユーザーをアクションボタンまで誘導しましょう。

LPOに便利なツール

①アクセス解析ツール

アクセス解析ツールは、サイトの現状把握をするためにほぼ必須のツールです。

課題の根拠となるPVやCVR、直帰率や滞在時間、ユーザー属性や流入キーワードなどはアクセス解析ツールを用いて取得することになります。

②ヒートマップツール 

ヒートマップツールもアクセス解析ツールと同じくらい重要なツールです。

ユーザーがLPのどこを重点的に見ている(クリックしている)かを可視化できるため、見てほしい部分が見られているかどうかを確認する際に役立ちます。

③A/Bテストの支援ツール

A/Bテストを行う際はLP内の要素を入れ替える必要がありますが、LPOツールによってはあらかじめ専用のタグを入れておくだけで、コーディングやアップロードを毎回しなくてもブラウザから簡単にA/Bテストを行うことができます。

また同一のURLでテストができるという点もポイントで、作業時間を大幅に短縮できるでしょう。

④表示速度改善ツール

表示速度をチェックするツールの中には、改善すべき点を挙げてくれるものもあります。

あとはその内容に従って修正を加えていけばOKです。

表示速度が遅延する原因を探るのはかなり難しいので、ツールを活用することをおすすめしますよ。

LP改善で気をつけなければいけないポイント

有効なPV数が担保されている状態で取り組む

LPにはある程度のトラフィックがないと、A/Bテストの結果が反映されるまで時間がかかってしまいます。有効な統計データを出すためには人数が必要になってくるので、時期を見誤らないようにしましょう。

季節性のキャンペーンページなどでは取り組まない

季節性のキャンペーンページの場合、季節によって訴求の変動が大きいためA/Bテストの結果に信頼性が欠けてしまいます。

このようなLPは避けたほうがよいでしょう。

同時に複数のテストを行わない

A/Bテストは同じ要素に対する2つの施策にフォーカスして比較検討するものなので、複数の比較テストが走ると正しい結果を導くことができません。

テストは並行して行わず、そのかわり高速で回していくようにしてください。

過去のクリエイティブを保存しておく

A/Bテストを繰り返していると、過去のクリエイティブに立ち戻ったり、引き合いに出したりすることがしばしばあります。

このとき、昔のデータが見つからず元々がどのようなものだったかわからなくなってしまうということも、嘘のように思えますが本当によくあります。

特に短期間で終えてしまったテストのクリエイティブは保存を忘れがちなので十分に注意してください。

A/Bテストの成果データをきちんと保存しておく

クリエイティブと合わせて、テストの結果も忘れず保存しておきましょう。

過去のテスト結果に立ち戻る機会はかなり多いです。

まとめ

LPを改善するといっても、その切り口はさまざまです。同じ施策がすべてのLPに効果を発揮するとは限りませんし、同じ商材であっても自社と競合とで状況は異なります。

つまり、洗い出した課題に対して導いた仮説に対しては、すべての検証をしなければならないということです。

ただセオリーさえわかっていればあとは粛々と施策を打っていくその繰り返しなので、慣れてしまえば難しいことはないでしょう。LPOはWebサイト改善の基本から応用までが詰まった取り組みなので、マスターすると大きくレベルアップしますよ!

記事スコア: 389

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