EFOの事例を解説!有名店のCV秘訣に迫る

CXBOTTLE編集部
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EFOの改善事例を徹底的に解説します

まさに今このページを読んでいるあなた!自社でどうやってEFOを行うか、情報収集をしているところではないでしょうか。

EFOツールを知っている人ならおわかりのとおり、ツールにはエントリーフォーム(EF)を便利にするための豊富な機能が用意されています。このEFOツールを通して(あるいは自社開発で)、自社の課題を解決する機能を自由に導入することができます。

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しかし、エントリーフォームを改善するにはただ機能を盛りに盛って高機能にすればよいというわけではありません。ユーザーの行動に合わせて最適なフォームにすることが重要です。

今回の記事ではEFOのコツと有名店舗のエントリーフォームを事例に、改善方法を検討していきます。

EFOの定義とは?

最初に、念のためEFOについておさらいしておきましょう。

EFO(Entry Form Optimization)とは、エントリーフォームを改善してユーザーが使いやすくするよう「最適化」するWebマーケティング施策です。なお、本記事でのエントリーフォームは「コンバージョンに関係するフォーム」と定義します。

なぜEFOを行うか?

エントリーフォームでの離脱率は平均して7割といわれます。

せっかくコンバージョンの直前まで誘導できたユーザーをエントリーフォームで離脱させてしまうのは、致命的ともいえるでしょう。

そこで、エントリーフォームのデザインやレイアウト、機能を改善することでこの離脱率を改善しようというのがEFOです。ちいさな修正であっても離脱率は改善されることが多く、修正の繰り返しでランディングページは最適化されていきます。

EFOの手順についてはこちらのページで解説しているのであわせてご覧ください。

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ということで、EFの事例を集めてみました

エントリーフォームに修正を加えるといってもなかなかピンとこないかもしれません。

そこで、どういう修正を加えればエントリーフォームが最適化されるか、実際に成功していると思われるエントリーフォームの事例をご紹介します。

事例①:ECの王者・アマゾンのEF

言わずと知れたグローバルNo.1ECサイトの「Amazon」です。スマホのファーストビュー内に全ての項目がしっかりと収まっていますね。

入力フォームのポイント①:ファーストビューにCVボタンを設置する
これはどのサイトでも通用する、入力フォームにおける勝ちパターンのひとつでしょう。
ファーストビューにCVボタンがあるかないかで、ユーザーの心理的負荷に大きな違いが出るとされています。

言い換えると、「この入力項目はいつまで続くんだろうか…。」と負荷を感じて離脱してしまうということですね。

2番目の画面は、Eメールアドレスを入力せずに「新規登録」ボタンをクリックしたときに表示されるものです。

入力フォームのポイント②:どこで入力ミスが発生しているかをはっきり示す

エラー画面は特にユーザーが離脱しやすいポイントなので、ユーザーの混乱を招かないように、次に何をすればよいかが明確になるようなサポート機能をつけてあげましょう。

ちなみにAmazonでは対応していませんが、CVボタンを押したタイミングでミスを指摘するのではなく、ユーザーが項目に入力を終えてCVボタンを押す前にミスを指摘してあげることで、確認に戻る手間を減らすというのもよくあるパターンです。

例えば「メールアドレスに@マークが入っていない」場合にユーザーが間違ったメールアドレスを入力したタイミングで「適切なメールアドレスが入力されておりません」と表示するなどですね。

あとは、すでに利用されているメールアドレスが入力された場合に「そのメールアドレスはすでに利用されています」と表示させることもできるでしょう。

おそらくAmazonは新規ユーザー獲得よりも既存ユーザー活性化のほうがボリュームが大きいと思われるため、そこまで丁寧にはエントリーフォームの最適化を行っていないのかもしれません。

事例②:デリバリーサービスのEF

UberEats

https://www.ubereats.com/jp

dデリバリー

https://delivery.dmkt-sp.jp/

出前館

https://sp.demae-can.com/

楽天デリバリー

https://delivery.rakuten.co.jp/

ファーストビューのEFの特徴

ファーストビューはウーバーイーツと楽天デリバリー、dデリバリーと出前館でデザインが似ていますね。前者2つでは住所入力欄が設けられています。ただし、ウーバーイーツでは住所または郵便番号を入力すると住所候補が表示され選択する形式になっています。楽天デリバリーでは郵便番号のみ入力でシンプルです。

一方、後者2つでは「現在地から選ぶ」「郵便番号から検索」ボタンがあり、どちらかのボタンを押して住所入力する形になっています。

こういったデリバリーサービスで最初に知りたいのは、「デリバリーしてほしい地域でどの店舗を選べるのか」ではないでしょうか。それを前提にすると、前者2サービスのほうがよりニーズに即しているといえます。ただ後者も動線は確保されているので、後者がわかりにくくなければ問題はありません。

視点を変えてファーストビューのデザインですが、ウーバーイーツのみ食べ物の写真がなくイラストになっています。食べ物の画像を設置しておくことでどのようなサービスかを分かりやすくすることと同時に無意識に購入意欲を高める効果があります。

よくスーパーとかで空腹のとき、余計な買い物をしたことはありませんか?デリバリーサービスを利用しようとユーザーは多少なりとも空腹なはずで、購入意欲を刺激するデザインを施すとそれだけでもCV、注文の促進につながるといえます。

メニュービューのEFの特徴


ウーバーイーツ
では届け先を入力後「食べたい料理は?」と表示され、入力すると料理カセット一覧が表示されます。カセットの内容は「店舗」「手数料」「評価」「お気に入り(♡)」で構成されており、視認性はよいです。

「おすすめ」や「人気」などのボタンはなく料理名をピンポイントで入力する、シンプルなデザインです。頼みたい料理がすでに決まっている方にとっては問題がなさそうですが、何となく探している、優柔不断な方にはサジェスト機能があってもいいかもしれませんね。

楽天デリバリーでは「条件変更」ボタンを押すと一覧が表示され料理を選択できます。半額の料理が表示される箇所はウーバーイーツにはありませんでした(食べたいものが決まっていない場合は便利ですね)。

検索ではスクロール順に「キーワード」「並び順」「お店のジャンル」「お支払方法」「こだわり条件」となっており、並び替えもできます。

一覧の高さがそれなりにあるため、比較検討を行いたいユーザーにとっては見にくい可能性があります。

dデリバリーはキャンペーンやクーポン、ポイントバックなどのおトクな情報をふんだんに盛り込み、訴求力を高めています。こうした情報に興味を持つユーザーにとっては購入意欲が高まるメリットがある一方、必要最低限の情報以外は不要というユーザーにとってはノイズになる可能性があります。

ただし提示のタイミングによっては効果を発揮するかもしれません。ひとつの事例としては、購入手続き前に「ドリンクセットにするとおトク」とサジェストしたり、カートに入れた際に「追加で注文すると割引」などと表示することで注文数が増え、売上単価が高くなることがあります。

出前館はジャンルボタンがテキストと画像になっており、前述のとおり購入意欲を喚起させやすくなっています。また、各メニューのカセット一覧は高さが抑えられており、一覧表示が見やすいという特徴もあります。シンプルで整ったレイアウトです。

事例③:寿司屋のEF

スシロー

http://www.akindo-sushiro.co.jp/

かっぱ寿司

https://www.kappasushi.jp/

はま寿司

https://www.hamazushi.com/hamazushi/

ファーストビューのEFの特徴

同じ業種の同じ注文フォームなのですが、ここまでデザインが違うのは驚きですね。ここではテイクアウトしたい店舗を選択し、購入フォームへ遷移してもらうことが課題となります。ユーザーはこうした手続きに頭を使いたくないので、認知処理がかかる作業(入力作業、想起作業、検索作業など)は可能な限り低減しなければなりません。

「かっぱ寿司」と「はま寿司」では会員登録を促しており、ユーザーに負担が強いられます。特に「はま寿司」では会員登録しなければウェブからの注文ができません。会員登録のメリットはユーザーにとってはお得情報の入手や次回からの注文簡略化、企業側にとっては継続利用の見込みが立つなど、一見すると双方が得するように思えます。

しかしユーザーは手っ取り早く注文したいため、手間を要する登録作業は離脱の要因となります。そのため、どのようなタイミングで登録を促すかがカギとなりますね。

ここで、購入直前に会員登録することで割引になるというようにメリットをアピールすると登録率が向上することがあります。また、購入後に登録を促すと、ユーザーは目的を果たし余裕ができているため登録してくれるという事例もあります。

メニュービューのEFの特徴

各メニュービューです。メニューカセットが表示されているのはスシローのみですね。左右のタブがとてもわかりやすくデザインされているのが特徴です。これは寿司屋に限らずよい事例として参考にしていただきたいですね。

さらにメニューカセットは高さを抑えており、一画面に多くのメニューが表示されています。ユーザーは目当ての品をすぐに見つけて購入カゴに入れやすくなります。かなり洗練されたUIといえるでしょう。

スシローかっぱ寿司はカゴに入れるボタンは「+-」ボタンで購入数を調整でき、カゴ内の合計金額が表示されます。地味ながら便利ですね。

購入ページに遷移したとき「想像していたより値段が高かった、消費税や手数料を考慮していなかった(がわざわざ戻って修正するのは面倒だ)」と離脱してしまうリスクを低減しています。

ちなみにスシローでは下部に、かっぱ寿司では上部に合計・購入ボタンが表示されますが、どちらがユーザーにとって見やすいでしょうか。

ユーザーは上から下へスクロールを行うわけですから、視線も上から下へと向かいます。そのため上部に表示されるよりも、下部のほうが視点の移動を考慮すると妥当であり、ボタンも押しやすいと考えられます。

なお、「はま寿司」は最近Web注文に対応し始めたのでこれからの発展に期待したいところです。

スシロー

スシローではまず「ネット」か「電話・ファックス」いずれかの注文方法を選択するよう求められます。「ネット」選択後は店舗選択へ移りますが、都道府県か現在地で選ぶことになります。「現在地で選ぶ」はGPS機能によって近くの店舗の候補が表示され、住所入力の負担を軽減しています。

現在地ボタンだけで済みそうな気もしてしまいますが、注文したい場所が今いる場所とは限りません。そのため他の選択方法も備えておく必要があるわけです。

かっぱ寿司

かっぱ寿司では最初に会員登録を促しており、下部までスクロールすると「現在地から探す」「郵便番号から探す」「地域から探す」と受け取り店舗を選べます。

「地域から探す」は各地方-各都道府県-店舗一覧の順で遷移し少し面倒ではありますが、現在地以外での受け取りでかつ郵便番号がわからないときは必然的にこちらになりますね。

各ボタンの使用率がどのようであるか気になるところです。

はま寿司

はま寿司は「現在地から自動で表示」や「郵便番号から住所候補表示」というような入力支援機能がありません。したがって改善の余地は大いにありそうです。

都道府県の入力は北海道から沖縄まで縦にスクロール形式表示されます。都道府県を選択すると対応した市区町村が表示されるようになります。入力は行わず選択形式なのである程度手間は軽減されています。

事例④:ピザ屋のEF

ピザハット

https://pizzahut.jp/

ドミノピザ

https://www.dominos.jp/

ピザーラ

https://www.pizza-la.co.jp/

ナポリの窯

https://www.napolipizza.jp/

ファーストビューのEFの特徴

全体的に比べてみると、ピザハットとドミノピザは郵便番号を入力すると住所が自動で表示されます。これにより住所をわざわざ入力する手間が軽減されCV向上が見込めます。

また、「ドミノピザ」と「ナポリの窯」ではGPSから現在地を特定でき、こちらもうまく入力手順を省いていますね。

ここからは個別に詳しく見ていきます。

ピザハットは、最初に郵便番号を入力して注文ボタンを押し、それからメニューを選ぶ方式にUIを集中させています。メニューを選んでカートへ…とユーザーを右往左往させることがないためCV向上が見込めるでしょう。

ちなみに郵便番号のマスが7つに分かれていますが自動で右側に遷移するので便利です。注文ボタンを押したあとは住所が自動入力されるので負担も少なくなっています。各種キャッシュレス決済が提示されていることもユーザーにとっては検討材料のひとつになるはずです。

また、デフォルトのタブが「配達」、「お持ち帰り」のタブも大きくわかりやすく設置されており、簡素ながら洗練されている印象です。

ドミノピザは、現在地を入力する方法がファーストビューに3つ収まっているのはよく考えられていますね。郵便番号入力欄はダミーテキストで「半角数字(ハイフンなし)」と記載されており、エラーは少ないでしょう。

ただしこういうダミーテキストは読まない人もいるので、ハイフンを入力したときにリアルタイムエラー表示がされるとなおよしです。また、入力欄のサイズを大きくすると押しやすくなりUX向上につながると考えられます。

ピザーラでは、他のサイトとデザインが大きく異なり、「会員登録してご注文」「ログインしてご注文」が主張されています。会員登録を避けたい人のために「会員登録せずにご注文」もあるので入口は計3つです。

たしかに会員登録するとピザーラ側は顧客を囲い込むことができますし、顧客も次回からの注文時に入力の手間が大きくカットできます。そのためピザーラを贔屓にしているユーザーにとっては便利ですね。

一方で、一般ユーザーや登録するつもりのないユーザーにとっては情報が多くすっきりとしないため、特に初回訪問時のCVRが低下する要因となります。

これは、ピザーラを利用するユーザーの何割が会員登録しているか次第で改善が必要でしょう。

ナポリの窯は「住所」「現在地」「郵便番号」の3つから選択できます。選択肢が多くて便利なように思われますが、各ボタンがどれぐらいの比率で押されているかによって、押されていないボタンを撤去してもよいかもしれません。

ピザハットと同じくテイクアウト時の注意書きがありますが、UI的にはピザハットに軍配です。注意書きの文言は3行と、直感的でないためです。

メニュービューのEFの特徴

ピザハットは、最初におトク情報を提示しCVにつなげようとしています。

メニューは横スクロール形式であり、画像上では「おトク」「ピザ」「サイド」「サラダ」は目視できますが、「ドリンク&デザート」「クーポン」「トピックス」の項目が隠れてしまっています。

優先順位が高い項目が表示されているわけですが、スクロールすることに気づかずメニューを見落とす可能性があります。

横スクロールの場合、左右に小さい三角を配置してスクロールできることを示すという対策もあるのですが、横スクロールはスマホとの親和性がそもそも低いため、見落としはあるでしょう。また高さがある程度あり表示領域を圧迫していることから、UI全体にも影響を与えています。ユーザーフレンドリーとはいえないですね…。

ドミノピザは最初にカテゴリページがあり、各カテゴリーに応じて該当するページへ遷移します。戻っては進むの繰り返しになるのであまりよいUXにはなりません。

ピザーラはピザハットと類似したデザインです。課題もほぼ同じで、画面上には「クーポン・キャンペーン」「ピザ」「ハーフ&ハーフ」が表示されていますが、「サイドメニュー」「パスタ」「ドリンク」が隠れています。

また、画像サイズが大きく高さを取っていることで、メニューカセット一覧が見にくくなっているところもマイナスポイントです。

ただピザハットと比べると、ピザーラは下部までスクロールしても上部のカテゴリ変更ボタンは表示されたままなので、好きなタイミングで切り替えができます。わざわざ最下部または最上部まで戻って切り替える必要がないためその点はよいですね。

ナポリの窯ではファーストビューに店舗、時間および支払い方法が、下部には「全メニュー」「組み合わせメニュー」「カテゴリで選ぶ」が表示されています。各メニューのカセット一覧は高さを押さえられているため流し読みができ、「店長おすすめ」や「期間限定」のアピールも目立つようにデザインされています。

全体的にかなり整理されたレイアウトです。

これらの事例から分かる良いEFOのヒミツ

EFでユーザーのストレスを減らすようにしている

もっと改善できると考えられるフォームもありましたが、基本的には最小限の入力でユーザーに負荷をかけないように工夫がされていました。

ユーザーの立場になって考えていただきたいのですが、エントリーフォームの入力がスムーズに進まなかった場合、特に初回はまずそのサイトで商品を買う気が失せてしまうでしょう。そしてこれは結果として企業イメージにも悪影響を及ぼしかねません。

コンバージョン率を上げるという目的以外でも、EFOは行うべき施策です。

EFOによってCV達成に直結している

寿司屋の事例で見られましたが、会員情報を入力することでユーザーがメリットを得られるようにすると、CVや継続利用に大きく寄与します。

エントリーフォームでの離脱率は7割といわれており、購入の意思はあるのにフォームが原因で「かご落ち(商品をカートに入れたまま離脱してしまうこと)」してしまうのは非常にもったいないことです。EFOに成功しているサイトではCVに誘導できています。

リード数を上げるほど改善がしやすい

EFOはSEOやLPOと比べると手軽にできる施策です。EFOが成功するとリード数(見込み顧客の数)やコンバージョン数に直結するため、サイトの顧客傾向がわかり、LPOの打ち手も明確化し、効果が高まります。

マーケティングコスト全体の費用対効果がどんどん上がっていくため、そういった観点からもEFOは必須といえます。

意外と奥が深いのがEFOなんです

今回はEFOのエッセンスを事例を含めて解説しました。

CXBOTTLEではほかにもEFOの記事があるので、あわせてご覧ください。

おすすめEFOツールの機能や価格を知りたい人

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/TdEcPSv5kK075IklMX1s

EFOのやり方について詳しく知りたい人

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/wK4qbfafag6ZD4WsKxUE

記事スコア: 387

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