【10選】ECサイトのグロースハック成功事例を徹底解説

CXBOTTLE編集部
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ECサイトのグロースハックで行うべき施策一覧

会員登録率の向上

会員登録率は、「ユーザーがサイトを価値のあるものだと感じているかどうか」を知る指標となります(ユーザーがアクティベートしている状態がどのくらいか、と言い換えられます)。そしてこれは、「自社ECサイトが顧客に求められているものかどうか」を知る基準ともなるのです。

例えば、自社ECサイトで商品の売上は一定数あるものの、会員登録が行われておらずリピート顧客が少ない場合は、商品に対してある程度の需要はあるものの、サイトに対する価値をユーザーは感じていません。

この状態では継続購入が見込めず、競合他社の商品に取って変わられるリスクが高いといえます。したがって、会員登録率を向上させるためには、自社ECサイトでどのくらい会員登録率があるのかという「現状把握」をはじめに行いましょう。

会員登録率向上のポイント

会員登録率を向上させるポイントは大きく3つあります。

1つ目は、サイトに価値を見出してくれる「ファン」となりうるユーザーをどうやって集めるかを徹底して考え、集客施策を実行することです。流入ばかりをやみくもに増やして一時的に購入が見込めても、それはファンになることとは異なります。

長期的な視点で、ユーザーにとって「会員登録をする価値がある」サイトづくりと、「会員登録をしたいと思ってくれる顧客の誘致」を行いましょう。

2つ目は、顧客にとって利便性が高くかつお得な情報を受け取れる仕組みとの連携です。最近のトレンドは「ソーシャルログイン」、いわゆるSNS連携です。こちらについては事例で詳しく解説します。

3つ目は、訴求内容とユーザーのニーズを合致させることです。ユーザーが欲している情報をA/Bテストで見極めて適切な広告配信を行うことでズレが解消されます。この合致率が高いほど、ユーザーはサイト上で期待どおりの体験ができ、会員登録につながるということですね。

リテンションレートの改善

リテンションはマーケティングのアクセス解析にて多少聞いたことのある方もいらっしゃるのではないでしょうか。グロースハックにおけるリテンション(Retention)とは、「ユーザーにサービスを繰り返し使ってもらうこと」を意味します。

「アクティベーション(Activation)」をユーザーが会員登録を行ってサイトに対して活性化している状態と定義すると、リテンションは会員であるユーザーが再度サイトを利用する程度を示します。そしてこれを数値化したものが「リテンションレート」です。

リテンションレートを分析することは、ユーザーの自社ECサイトへの満足度(顧客満足度)の測定と同義となります。なぜなら、繰り返しサイトを利用するということは少なからずサイトに満足しているから、という論拠ですね。

そして見逃せないのは、新規顧客を獲得するよりも既存顧客の購入率を上げる、すなわちリテンションレートを向上させるほうがコストが低いというポイントです。

もちろん新規顧客を考えなくてよいというわけではありませんが、マーケティングにおいては新規顧客数の向上に重きが置かれることが多いため、グロースハックの視点ではこのリテンションレートを改善してビジネスを成長させることがミッションとなります。

リテンションレート改善のポイント

リテンションレート改善のためには、サイトを再訪しようとユーザーが感じるタイミングを分析し、そこで適切なアクションを仕掛けることが重要です。

試用した直後のタイミング、商品がなくなりそうなタイミング、購入意欲が高まったタイミングなど、商品の特性やサービスの性質によってタイミングはさまざまです。こちらもやはりユーザーの行動分析が必須といえるでしょう。

カゴ落ち対策

カゴ落ちとは、ECサイトにおいてユーザーが商品をカート(カゴ)に入れたにもかかわらず「なんらかの理由で」購入をしないままサイトを離れてしまうことを指します。

あなたもユーザーとしてカゴ落ちをしたことが一度はあるのではないでしょうか。カゴ落ち率は70%の割合にのぼるともいわれ、ECサイトで売上を大きくするには見逃せない対策といえます。

なお、カゴ落ち対策が機能して改善ができるとサイトのコンバージョン率(CVR)が高くなるため、対策を行う際はカゴ落ち率を指標にするとよいでしょう。

カゴ落ち対策のポイント

カゴ落ちをしてしまったユーザーへフォローメールを送信したり、リマーケティング広告といった施策を組み合わせることが効果的です。

また意外と思われるかもしれませんが、「あわせ買い」がカゴ落ち対策に効果的とされています。これは、ユーザーにとってよりおトクであることを示すことで購入意欲が高まるためと考えられます。こちらも後述の事例をご覧ください。

アップセル攻略施策

アップセルはグロースハック以外でも使われる用語ですが、商品購入において顧客の購入単価を向上させる営業手法を指します。同一商品の値上げをするということでなく、顧客の心理的負担を上げないように考慮しつつより高い商品を買ってもらうことが重要です。

例えばパソコンでいえば買い替え時に高機能な上位機種へ乗り換えてもらったり、クレジットカードだと年会費無料のカードからゴールドカードへ切り替えてもらったりなどですね。

なお、似たような概念で「クロスセル」というものがあります。これは商品購入の際に他の商品もあわせて購入してもらう施策です。ユーザーが目当ての商品をカゴに入れた際に「この商品を買った人はこちらも購入しています」などのレコメンドを行い、複数の商品をまとめ買いさせるといったものが該当しますね。

どちらも、顧客に対してお得感や満足感を演出することが攻略のポイントといえるでしょう。

アップセル成功のポイント

アップセルをユーザーが受け入れるには「正当な理由」が必要です。なぜ今より高額な商品やサービスへ乗り換えるべきなのか、その理由をしっかりと伝えましょう。これに付随して、アップセルを促すタイミングも重要になります。タイミングも理由たりえるからです。

いずれにおいても、納得のいく乗り換えであることを顧客目線で考え、レコメンドするようにしてください。

ECのグロースハック成功事例10選

EC×会員登録率向上のグロースハック事例

事例1:エッツィーのグロースハック

1つ目の事例は、世界最大級のECサイトであるエッツィー(Etsy)です。エッツィーは、ハンドメイドやオーダーメイド、ヴィンテージ製品を扱うオンラインマーケットサイトです。日本ではminneやCreemaが有名ですね。

エッツィーは、サイトに出店してくれそうなショップへ実際に足を運び、手作りの商品を触って作り手と対話を繰り返しながら、クオリティの高いショップやクリエイターを見極めて出店を依頼しました。こうした地道な作業によってエッツィー自体のサイトクオリティも向上させたわけです。

さらにエッツィーは、出店したショップやクリエイターに向けて「セラーハンドブック」というページを設けました。これは、出店者が自店舗の商品をより魅力的に見せてスムーズな購入へつなげられるよう、運営のノウハウをまとめたものでした。

店舗のクオリティが上がれば店舗にファンがつき、エッツィー自体も成長するという考えのもとこれらの施策を続けた結果、目論見通り店舗がユーザーを「連れてくる」こととなり、現在ではこうして世界最大級のECサイトに成長したのです。

事例2:ベルーナのグロースハック

2つ目は、ソーシャルログイン機能によって利用率を向上させたベルーナの事例です。

ソーシャルログインは、FacebookやTwitter、LINEといったSNSアカウントの情報を利用して会員登録をすることです。ユーザーにとってはECサイトで商品を購入する際に必要な情報を入力する手間を省けるといったメリットがあり、最近ではメジャーな機能になりつつあります。

ベルーナはこの中で日本におけるtoCのコミュニケーションツールとして最大の知名度を誇るLINEログインを活用し、会員登録時にベルーナを「友だち登録」させるよう促しました。

企業が友だちになると、ユーザーにとってメルマガのようにお得な情報を随時配信できるのですが、同社はこの配信をLINEでも行うことで、顧客の開封率やクリック率、反応スピード、クーポン使用率などを高めることに成功しました。また、分析からもLINE経由でサイトを利用している顧客が非常に増えたといいます。

事例3:iQONのグロースハック

最後の事例は、コーディネートを自由に作成できるファッションサイトとして一躍有名になったIQONです。

IQONではオンライン広告を最適化するために4パターンのクリエイティブを比較したのですが、グロースハックにおける必須施策のひとつであるA/Bテストを駆使し、テストを細分化してクリエイティブの勝ちパターンをひたすら追求しました。

ここでのポイントは、「A/B」という名称でわかるとおり原則2択であるA/Bテストを4択にしたことで、最適なクリエイティブを絞り込む精度をより高めたという点です。言葉にすると簡単ですが、分析能力に長けたグロースハッカーの存在が不可欠となる高度な施策といえます。

EC×リテンションレート改善

事例4:Amazonのグロースハック

最初はもはやECサイトで知らない人を探すことが難しいくらい有名な、かのアマゾンです。

アマゾンには「Amazonプライム」という会員制度があることを多くの人がすでにご存知でしょう。ECサイトで商品を購入した際の配送日が最短になるほか、電子書籍サービスであるKindleの読み放題やビデオオンデマンドのPrimeビデオなどの一部が無料になるなどの付帯サービスを利用できます。

Amazonプライムは、会員登録して長くなると退会がほとんどなくなります。スマートフォンが普及し、わたしたちは商品を探す際にまずECサイトを訪れ、空き時間に電子書籍を読み、週末は映画を見る、そんな生活が習慣化しました。

この生活のタッチポイントすべてにアマゾンがかかわっていることから、アマゾンはこのプライム会員制度で顧客の心を鷲掴みにしたといえるでしょう。

事例5:smarbyのグロースハック

リテンション分析で「マジックナンバー」を発見したsmarbyは、新生児から小学校高学年ごろまでの子供服を割引価格で購入できるECアプリです。

マジックナンバーとは、ユーザーが特定のアクションを一定の回数以上行うと、サービスの継続率や収益などの重要指標が飛躍的に向上する数字を指します。例えば、3回サイトを利用すればその後の継続率がぐっと上がる、などですね。

smarbyにおいては商品画像を「5枚以上」見ると、ユーザーが商品を衝動買いすることがわかりました。そこで、商品画像をたくさん見られやすくするよう、UIの変更を試みたのです。結果、商品の購入につながりリテンションレートも大きく改善しました。

事例6:ヒラキのグロースハック

最後は、メールによってリテンションを促進した「靴のヒラキ」です。

メールマーケティングは下火になったといわれることもありますが、さまざまな場面でユーザー登録に必要な情報でもあり、まだまだ現役の施策です。

「靴のヒラキ」の特徴はなんといってもその安さ。キッズスニーカーは180円、レディーススニーカーは680円と破格の値段で、主婦層を中心に絶大なる指示を集めています。

靴のヒラキで商品を購入した顧客は、購入分析によって「2週間以内に再購入する」ことがわかりました。これは、「こんなに安くて大丈夫かな…?」と疑心暗鬼で初回の購入をした顧客の「お試し購入」としての心理が働いていると運営元のヒラキ株式会社は仮説を立てました。

そこで、初回購入から数日後に販促メールを送信して、再購入、すなわちリテンションにテコ入れを行ったわけです。

施策は功を奏し、リテンションレートは大きく向上しました。さらに、メールで行ったこの勝ちパターンをLINEログインの顧客にも実施することで、さらなるグロースを実現しています。

EC×カゴ落ち対策

事例7:Three Bird Nestのグロースハック

先ほど「エッツィー」というECサイトをご紹介しましたが、このエッツィーで売上の7割を獲得したハンドメイドのヘアバンドを手掛ける「Three Bird Nest」にも好事例があります。

Three Bird Nestは自社のハンドメイドだけでなく、海外からの輸入商品も取り扱っているそうです。同ストアが行ったのは、エッツィーという「マーケットプレイス(市場)」を知り尽くすことで徹底した「基本作業」でした。

例えば、エッツィーのユーザーがエッツィー上で商品を検索するときにはブランド名ではなく商品名を入力することから、「検索した際に表示される一覧ページで自社ブランドの商品ページを押される工夫」を徹底したといいます。

検討材料となる写真やテキストの中でもっとも判断基準になりやすい商品画像にはとにかくこだわり、自社で雇用した同じカメラマンが同じモデルを撮影しています。また、商品をマネキンに着せたりテーブルに置いたりすることを極力避けて、モデルに着用させるようにしました。

これにより、顧客がブランドを認知しやすくなり、顧客に選ばれやすくなったといいます。

このほかにも同ストアはエッツィーで好まれやすい(あるいは嫌われやすい)「商品名に変な名前をつけることをしない」「商品の説明やストーリーを充実させる」といった文字情報の最適化や、「お問い合わせにはできるだけ早く回答する」「リピート購入のためにクーポンをプレゼントする」といった、ECサイトにおける「当たり前」をしっかりと行うことで、カゴ落ちを解消しています。

事例8:ジュピターショップチャンネルのグロースハック

2つ目は、ジュピターショップチャンネルです。夜中の通販番組としておなじみの「ショップチャンネル」のECサイトといえばピンとくるでしょうか。同サイトでは、カゴ落ちしそうになった顧客に対して「あわせ買い」を提案することで、見事カゴ落ちを減らしたそうです。

ちなみにこれはファッションのECサイトでも実際に効果が見られている施策で、同社はこの事例を参考にしたといいます。ここで別のECサイトになりますが、国内ジーンズメーカー最大手のEDWINにも類似事例があります。

同社のECサイトでは、商品を閲覧したものの購入に至らなかったユーザーに対して「ブラウザ落ちメール」なるフォローメールを、またカートにアイテムを入れたものの購入しなかったユーザーへ「カゴ落ちメール」を送ることで、やはりカゴ落ちを減らす成果を上げています。

EC×アップセル攻略

事例9:ヤクルトスワローズのグロースハック

アップセルを実現したのは、プロ野球団「ヤクルトスワローズ」のオフィシャルグッズを販売する公式ファンクラブ「Swallows CREW」です。

同球団のファンクラブ会員には、ライト会員・キッズ会員・レギュラー会員・ゴールド会員・プラチナ会員という5つのグレードが存在します。これら5つのうち、キッズ会員以上になるともらえる入会特典の中で、CREWユニフォームが顧客のロイヤリティ向上に大きく影響しているということがわかりました。

そこで、プラチナ会員の入会時に記念品であるコーチジャケットの進呈といった特典を加えることで、プラチナ会員の獲得に成功しました。さらに、グレードによって入会特典を充実させることでプラチナ会員およびゴールド会員の入会者が早期に定員に達しています。これは特典をうまく活用したアップセルの好例ですね。

事例10:ドミノピザのグロースハック

「1枚買ったら1枚無料」で有名なドミノピザの施策もアップセル攻略といえます。これは「Buy one get one free」と呼ばれ、海外ではよく見られる施策を日本に輸入したという流れです。

グロースハックを成功に導くために意識すること

全事例を通してほぼ共通するのは、「ユーザー(顧客)がどこで離脱してしまうのか」を把握した上で改善を試みることです。この、離脱している部分を知るための分析を「ファネル分析」といいます。ファネル分析はアクセス解析ツールを使うことで実施できるので、グロースハック担当者はしっかりマスターしましょう。

また、ファネル分析を行って課題を洗い出し、行うべき施策が思いついたとしてそれが複数にわたる場合は、「工数が少なくインパクトの大きい」ものを優先してください。もう少しくだけた表現だと、「すぐにできて効果がわかりやすい」ものですね。

最後になりますが、グロースハッカーに求められる資質とは「ユーザー視点」で考えること!ユーザー目線の直感的な違和感を改善することで大きなインパクトに通じることも少なくありません。したがって、普段からさまざまなWebサイトを見て感性を磨いてくださいね。

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