EFOとは？EFを改善してCVRを高めよう｜手順やツールも紹介
CXBOTTLE編集部 2020年08月27日に投稿
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EFOとは

EFO（Entry Form Optimization）とは、エントリーフォームを最後まで入力してもらうためにフォームを改善する施策を指します。

せっかく公式サイトやランディングページの集約力を高めてフォームまでたどり着く人が増えても、UIがよくないなどの理由でフォームへの入力を途中であきらめて離脱してしまう状態では、成果が生まれません。

そのために、入力のしやすさや見やすさ、わかりやすさなどの観点からエントリーフォーム を使いやすくすることで、コンバージョン率を高めようというわけです。

EFOはSEOやLPOなどと比べると注目されにくいですが、きちんと対策を行うことで結果の出やすい施策です。CTA（Call to Action）や今回のEFOはWebサイトを改善して成果を高めるための常套手段ともいえます。

なぜ人はエントリーフォームで離脱するのか

競合他社との比較検討をするため

商品をかごに入れてから他社と比較検討することは多いです。「買う前に冷静になって考え直そう」という心理が働くためでしょう。

商品の競合性についてはWebサイトで改善することはできませんが、エントリーフォーム を短くすることで、ユーザーの熱が冷めないうちに購入へと促すことはできます。

操作ミスのため

操作ミスによってエントリーフォームにたどり着いた場合、多くは前のページへ戻るでしょうから、離脱率は高くなります。

エントリーフォームへ誘導させるUIがわかりづらかったり誤解させやすかったりしている可能性はありますので、アクションボタンの位置やテキスト、レイアウトを再考する余地はあるといえるでしょう。

エントリーフォームが使いにくいため

これがもっとも深刻な問題です。入力項目のささいな面倒さや難解さによって、ユーザーは簡単に離脱します。これらの使いやすさは作り手が客観的に判断することが難しいものの、いかにユーザー目線で解消するかがEFOのポイントです。

EFOが必要な理由と見込める成果

前項で述べたとおり、エントリーフォームで約7割のユーザーが離脱しているという状況を考慮すれば、EFOを行う必要性は十分にあるといえます。また、EFOを行うことで離脱率を改善できれば、CVRにも寄与するといえるでしょう。

なお、ユーザー視点でもEFOには意義があり、こちらについても解説します。

企業からみたEFOのメリット

企業には、EFOを行うことでCPA（Cost Per Action）が削減できるというメリットがあります。マーケティング施策にはコストがつきものですが、このコストを無駄にすることなく効率的にコンバージョンを獲得することができるようになります。

また、EFOはCVRの改善に大きく貢献する施策です。LPOと近い部分はありますが担当する部分が若干違うため、あわせて押さえておきたい改善施策のひとつでもあります。

ユーザーからみたEFOのメリット

自分がユーザーだったとして、エントリーフォームが長すぎて「面倒だからあとでやろう」とそこで放置したまま、機を逃してしまったという経験はないでしょうか。

これは企業の機会損失でもありますが、ユーザーにとっても同じく貴重な機会の損失であるといえます。

また、自社で別の商品を販売することになった際、登録が簡便だとユーザーの購入ハードルが低くアクティブ化しやすいというメリットもあるため、長い視点で見てもEFOは重要な施策です。

どんな会社にEFOが重要なのか？

EFOは、必ずしもすべての会社、すべてのWebサイトに必要というわけではありません。

取り組むべき会社やWebサイトが存在します。

BtoBの会社で初回に資料請求や問い合わせが必要な会社

BtoBのサービスを提供する企業は、最初に資料請求や問い合わせのエントリーフォームを設けることでリードを獲得する手法をとる場合も多いです。企業情報をその後の営業活動に活用することは、Webマーケティング業界でもよく行われています。

このような場合、エントリーフォームへの入力はマストになるので、EFOをしっかり行いましょう。

BtoCだが資料請求や会員登録などの作業が必要なサービス

BtoCでもまずは資料請求や会員登録へ誘導することがあります。これもメールマガジンの配信許可を得ることでリード数を増やし、顧客のエンゲージメントを高めるためです。

この場合でもBtoB同様、EFOが重要なことは想像しやすいでしょう。

LPヘのアクセス数が一定以上ある

EFOもLPOと同様、一定のトラフィックがないと改善施策の効果が現れにくいです。しかもLPからエントリーフォームに到達するユーザー数は限られてくるので、数値はよりシビアになります。

リスティング広告などで集客施策を実施しているときはアクセスが集まりやすいので、タイミングに合わせて実施してください。

CVRが1%〜3％を下回っている会社

業界や商材にもよりますが、CVRが1%〜3%を下回っている場合は黄色信号です。一度Webサイトの改善を検討してもよい数値ではありますので、アクセスログを確認してみましょう。

純粋に自社のサイトが使いにくいと感じる場合もEFO改善しましょう

直感的・感覚的ではありますが、Webマーケターのそれは意外と当たるものです。一度ユーザーになったつもりでコンバージョンまでの手順を踏んでみて、ひっかかるポイントがあればそれを深堀りしていきましょう。

また、そのポイントにおける各種データを参照することもひとつの手です。そこで離脱が起きているようであればその勘は当たりですね。

EFOに必要な手順

実際にEFOが必要そうだと感じたとき、初めての場合は何から手をつけていいか戸惑うこともあるでしょう。簡単ではありますが、必要な手順についても解説します。基本は他のマーケティング施策と同じくPDCAを回していくことがポイントです。

現状の数字を見える化する

いわゆる「サイトの健康診断」で、現状把握が必要です。エントリーフォームを設置したページへの流入数や、離脱率、コンバージョン率がどのくらいかという各数値を把握して現状のエントリーフォームのつくりと見比べていきます。

ユーザーにとって問題のある点を洗い出す

次に、エントリーフォームの何がCVRを下げているのか、そして逆に離脱率を高めているのか、課題点を洗い出しましょう。

できる限り数値に基づいた客観的なものであることが重要です。ここで思いつきの課題を挙げてしまうと、ここからの改善策までも見当違いのものになってしまいますので、データから導き出されるであろう問題に焦点を絞ってください。

エントリーフォームを改善する

前項で挙げた課題をひとつずつ改善していきます。A/Bテストを使うことが多いかと思われますが、次項で紹介するEFOツールを使えば時間やコストを軽くすることができるので、導入を検討してみてもよいでしょう。

効果検証をする

テストを行って効果検証をしていきます。EFOも基本的にこれらのプロセスを地道に繰り返すことになるので、できるだけ早いスパンでこれらを回していくことを心がけてください。小さな改善の積み重ねが結果として大きな成果をもたらします。

EFOにオススメのツール

EFOを行う際には、専用のツールを用いることもひとつの手です。

これらのツールには、先述の「A/Bテスト」機能に加えて入力する内容を自動補完してくれる「入力支援」機能や、対象のフォームへの訪問数や離脱率を計測する「レポート機能」、統計データに基づいて自動で改善施策を提案してくれる「運用サポート」など豊富な機能を盛り込んだツールが多く存在します。

詳しくは別の記事で解説していますのであわせてご参照ください。

https://cxbottle.com/users/cxeditor01/TdEcPSv5kK075IklMX1s

EFOをするときに気をつけなければいけないこと

自社でEFOを行う際に、注意すべきこともあります。以下の点は自分がユーザーになったつもりで読んでいただくとわかりやすいかもしれません。

手元に何かがないとわからない情報を聞かない

ユーザーはひょっとしたら仕事の合間に入力をしているのかもしれませんし、外出中で電車やバスの中にいるのかもしれません。このようなときに、極端な例ですが「本籍地を入力してください」といわれたら、本籍のわからない人たちは調べるためにいったん手を離さなければなりません。

そこで戻ってくればまだ御の字で、「面倒だな、やめよう」と離脱されてしまったら大きな機会損失です。フォームで入力させる項目はあくまでその場でわかる情報のみに留めましょう。

自分たちで調べればわかる情報を入れない

ユーザーに申告してもらえば企業側は楽ですが、これは言い換えるとユーザーに入力の負荷をかけていることになります。

ユーザーにしかわからない情報は入力してもらう必要がありますが、入力してもらった情報から検索をすれば企業にもわかる情報であれば、できるだけ割愛しましょう。フォームの軽量化につながります。

あとどれくらいで入力が終わるかを明確にする

どうしても入力項目が長くなってしまう場合などは、フォームを複数ページに分割して「あと○ページで終わり」というゴールを示すことも効果的です。

マウスオーバーで「あと○項目」と表示させる機能を加えたりすることもできますので、自社のエントリーフォームの仕様にあわせて最適化しましょう。

EFOをするときに見ておきたい記事まとめ

最後に、EFOについて触れている記事をご紹介します。あわせてチェックしておくとより深いノウハウが得られるでしょう。

①ウェブ部

https://webbu.jp/efo-2-346

大手広告代理店のメディックスが運営するオウンドメディアです。基礎についてイラストを交えながら紹介しています。EFOを知ったばかりという方は本記事と合わせてご覧いただくと、より学びを定着できそうです。

②formLab

https://form.run/media/contents/marketing/entry-form-optimization/

無料で使えるフォームサービス「formrun」を提供するベーシックのオウンドメディアでは、多くの情報を網羅的に紹介しています。おすすめツールも紹介されているので、かなり有益なまとめページです。

③ferret

https://ferret-plus.com/511

Webマーケティングに関する情報を幅広く提供するferretはWebディレクターやWebマーケターならおそらくご存知なのではないでしょうか。こちらは具体的なTipsを豊富に掲載しているので、EFOでどんなことをすべきか迷ったら参考にするとよいでしょう。

④Web幹事

https://web-kanji.com/posts/efo

Webサイト制作会社の比較サイトが、EFOツールの比較を行っています。具体的にツールの選定をしたい場合や、どんなものがあるのか把握しておきたい場合には有用なサイトです。

⑤ECのミカタ

https://ecnomikata.com/ecnews/24260/

ECサイト運営企業に有益な情報を配信するECのミカタでは、ECサイトに焦点を当ててEFOを解説しています。ECサイトにフォームの設置は不可欠なので、もしあなたの企業がEC事業を行っているようであれば必読です。

まとめ

EFOはSEOやLPOと比べると影のうすいマーケティング施策ではありますが、実施の有無で大きく差の出る重要な取り組みでもあります。

もし自社にノウハウがなければパートナー企業と一緒に実施するというのも手ですので、視野に入れながら最適化を図りましょう。

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